Punts, saldo retornat, nivells, targetes regal, sortejos: tots els programes de fidelització prometen el mateix, però no serveixen igual per a una fleca que per a una òptica. Aquesta guia repassa cada model des del taulell, explica la diferència entre fidelitzar sol o amb tot el carrer i acaba amb una regla per decidir.
Què és un programa de fidelització (i què no ho és)
La Núria té una fleca a Olot i, al calaix de sota la caixa, un feix de cartolines amb segells. Deu segells, una coca gratis. Fa sis anys que funciona i els clients hi estan acostumats. Però si li preguntes quants clients ha perdut aquest any, no ho sap. Ni qui són.
Aquella cartolina és un programa de fidelització a mitges. Premia la repetició, que és la meitat visible. L’altra meitat és saber qui torna, cada quant i qui ha deixat de fer-ho.
Un programa de fidelització és, doncs, un sistema que fa dues coses alhora: dona al client un motiu per tornar i dona al botiguer informació per actuar. Si només fa la primera, és un descompte amb memòria curta. Si només fa la segona, és una base de dades que ningú no obre.
Val la pena tenir-ho clar perquè el client que ja coneix la botiga és el més barat de mantenir. “Segons Amy Gallo, a la Harvard Business Review (2014), captar un client nou pot costar entre 5 i 25 vegades més que retenir un client existent. La xifra exacta varia segons el sector i l’estudi consultat; la tendència general, però, és clara.”
Una prova ràpida per saber on ets: si avui no pots escriure el nom dels teus vint millors clients i la data de la seva última compra, tens la meitat d’un programa.
Cinc models vistos des del taulell
Els programes de fidelització del mercat es poden agrupar en cinc grans models. Tots funcionen en algun lloc. La pregunta útil no és quin és el millor, sinó quin encaixa amb la freqüència de compra i el tiquet mitjà de la teva botiga.
Punts
- El client acumula punts per cada euro gastat i els bescanvia quan arriba a una xifra.
- És el model més conegut i el que el client entén sense explicacions.
- Encaixa en botigues amb compres freqüents i un catàleg on es pugui triar el premi, com una drogueria o una botiga d’animals.
- L’error típic és posar el llindar massa lluny. Si per aconseguir un premi cal gastar 300 € i el tiquet és de 15 €, el client necessita vint visites per veure’n el resultat.
- Molts abandonen a la desena.
Saldo o percentatge retornat
- En lloc de punts, el client acumula euros: un percentatge de cada compra que pot gastar a la següent.
- Amb un 5% sobre un tiquet de 30 €, s’emporta 1,50 € de saldo. Poc, però immediat i sense càlculs.
- Encaixa gairebé a tot arreu, i especialment en alimentació, parafarmàcia o ferreteria, on la visita és recurrent.
- L’error típic és no tractar-lo com un cost de marge.
- Retornar un 5% en una botiga que treballa amb un marge brut del 25% vol dir cedir una cinquena part del benefici d’aquella venda.
Nivells
- El client puja de categoria segons el que gasta, i cada nivell desbloqueja millors condicions.
- Crea sensació d’estatus i fa visible qui són els millors clients.
- Encaixa amb tiquets mitjans alts i clientela recurrent: una botiga de vins, una joieria, una botiga de moda amb clientes de fa anys. En una fleca, en canvi, és una complicació que ningú no demana.
- L’error típic és crear tres nivells quan només quaranta clients arribarien al segon.
Targetes regal
- No són ben bé un programa de fidelització, sinó una porta d’entrada.
- Qui regala la targeta ja és client.
- Qui la rep potser no, i entra a la botiga per primera vegada amb un motiu.
- Encaixen en sectors de regal (llibreria, cosmètica, joieria, moda) i en dates com Nadal, Reis o Sant Jordi.
- L’error típic és no recollir les dades de qui la bescanvia.
- Aquella persona és un client nou que se’n va sense deixar rastre.
Sortejos i campanyes puntuals
- Un sorteig entre els clients que compren durant un mes, saldo doble una setmana concreta, un premi per a qui torni abans d’una data.
- No són un programa per si sols: són l’accelerador d’un programa que ja existeix.
- Serveixen per reactivar clients que fa temps que no venen o per donar pes a una data comercial.
- L’error típic és fer-los sense base de clients.
- Sense saber qui hi ha participat, el sorteig s’acaba i no en queda res.
La combinació que funciona a la majoria de botigues és un model base (punts o saldo) i un activador puntual dues o tres vegades l’any. Tria primer la base i reserva els activadors per a les dates fortes del teu sector.
La decisió que gairebé ningú explica: sol o amb tot el carrer
Les guies generalistes s’aturen als cinc models. Al comerç de proximitat hi ha una segona decisió que pesa tant com la primera: fer un programa propi o formar part d’un de col·lectiu.
En un programa individual, el saldo o els punts només es fan servir a la teva botiga. Tens el control total de la marca, del percentatge i de les campanyes. A canvi, has de convèncer cada client perquè es registri per una sola botiga.
En un programa col·lectiu, promogut per una associació de comerciants o per l’ajuntament, el saldo que el client guanya a la carnisseria el pot gastar a la llibreria del davant. Per al client, el programa ja no és d’una botiga: és del poble. I s’hi apunta amb molta més facilitat.
El col·lectiu té un preu. Les botigues s’han de posar d’acord en el percentatge mínim, el calendari de campanyes o qui assumeix cada cost, i això vol dir reunions i algun debat llarg al grup de WhatsApp del carrer. A canvi, el cost tecnològic es reparteix i cada botiga rep clients que potser no hi haurien entrat mai.
No és una idea de laboratori. Plataformes com Moneder, que treballen amb comerços, associacions i ajuntaments, sumen més de 262.000 clients registrats i més de 13 milions d’euros retornats en gratificacions. La segona xifra és la que importa al botiguer: són diners que tornen a circular dins del comerç local.
Abans de muntar res pel teu compte, pregunta a la teva associació de comerciants si ja hi ha un programa col·lectiu en marxa o en projecte. Et pot estalviar mesos.
Dues botigues, el mateix carrer, dues decisions
En un carrer comercial d’Igualada hi ha dues botigues a vint metres l’una de l’altra. Els dos propietaris van decidir el mateix any posar en marxa un programa de fidelització. Van acabar triant coses molt diferents.
La fleca de l’Arnau té un tiquet mitjà de 6 € i uns 250 clients habituals que hi passen cada dos o tres dies. Entre les 8 i dos quarts de 10, cada client té vint segons de caixa. L’Arnau necessitava un sistema que no alentís la cua i un premi que es notés sense fer números.
- Va triar un saldo retornat del 3%, identificació amb el número de mòbil i un sorteig mensual d’una coca de recapte entre els clients que hagin comprat almenys vuit vegades aquell mes.
- Els números són fàcils de seguir. Si 200 clients compren 12 vegades al mes a 6 €, són 14.400 € de vendes identificades i 432 € de saldo retornat cada mes. Diners que tornen a entrar per la mateixa porta.
L’òptica de la Laia funciona al revés. Tiquet mitjà de 240 € en ulleres graduades, però el client torna cada dos anys, o una mica més sovint si porta lentilles. Un percentatge petit gairebé no es nota, i un de gran es menja el marge.
- La Laia va apostar per les dades: data de l’última revisió, data de naixement i tipus de producte.
- Amb això envia un recordatori als 22 mesos de cada revisió i regala 15 € de saldo per a líquids i accessoris el mes de l’aniversari del client. Per Nadal hi suma targetes regal, perquè unes ulleres de sol són un regal habitual.
Mateix carrer, mateixa setmana, dos programes que no s’assemblen en res. Abans de mirar cap eina, apunta dos números de la teva botiga: cada quants dies torna un client habitual i quin és el tiquet mitjà.
Cinc preguntes abans de triar la plataforma
Amb el model clar, toca triar l’eina. No tots els programes de fidelització del mercat estan pensats per a una botiga de barri, i n’hi ha prou amb cinc preguntes per descartar-ne bona part en una tarda.
Quant triga el client a identificar-se a la caixa? Targeta física, app, telèfon o codi QR: qualsevol opció val si es fa en pocs segons. Si el sistema demana un formulari cada vegada, a l’hora punta ningú no el farà servir.
Les dades es poden llegir sense ser analista? Un bon programa ha de respondre de seguida quins clients fa dos mesos que no venen o quants s’han registrat aquesta setmana. Si per saber-ho has d’exportar un fitxer i barallar-te amb un full de càlcul, no ho faràs.
Pot créixer amb tu? Començar només amb saldo està bé. Però d’aquí a un any potser voldràs sortejos, targetes regal o una campanya de Nadal, i canviar de plataforma a mig camí vol dir perdre l’historial dels clients.
Amb què es connecta? El TPV, la botiga online, el marketplace del municipi. Cada connexió que falta és una tasca manual que algú haurà de fer cada dia.
Quant costa de veritat? A la quota cal sumar-hi el que retornes al client, que surt del marge.
“La recerca de Frederick F. Reichheld, desenvolupada amb Bain & Company i vinculada als treballs d’Earl Sasser, va estimar que un augment del 5% en la retenció de clients podia associar-se amb un increment dels beneficis d’entre el 25% i el 95%, segons el sector i l’estructura de costos.”
Amb les respostes a la mà, la regla de decisió és senzilla. Freqüència alta i tiquet baix: saldo petit i immediat. Freqüència baixa i tiquet alt: dades, recordatoris i premis puntuals. I si la botiga és en un eix amb associació, comprova primer si hi ha un programa col·lectiu.
Començar petit, però començar llegint
La Núria, la de la fleca d’Olot, no necessita un sistema complicat. Necessita el que les cartolines ja li donaven, un motiu perquè el client torni, i el que no li han donat mai: saber qui ha deixat de venir, per enviar-li un missatge abans que s’acostumi a comprar el pa en una altra banda.
Aquest és el llistó mínim de qualsevol programa: premi i lectura. Nivells, sortejos i targetes regal es poden afegir després, quan la base funcioni.
Si la teva botiga no forma part de cap associació de comerciants i vols provar-ho sense cost, amb Moneder Freemium pots arrencar un programa de fidelització gratuït i ampliar-lo amb packs quan ho necessitis. Abans de decidir, pots repassar totes les funcionalitats de la plataforma de fidelització.
I si formes part d’una associació o d’un ajuntament que vol un programa per a tot el municipi, la conversa és una altra. Val la pena tenir-la abans que arribi la campanya de Nadal.